Comment les marques se démarquent dans un monde post-covid ?
La 9ème édition du Stratégies Summit fut l’occasion de réunir et d’interroger les experts du secteur sur les nouvelles tendances de consommation et les politiques RSE, amorcées ou renforcées par la crise sanitaire, avec comme mots d’ordre cette année « utilité », « proximité », et «personnalisation». A l’ère du covid, les marques n’ont plus d’autre choix que d’afficher des valeurs simples et de prouver leur utilité sociale.
D’après une étude menée auprès d’un panel de 215 étudiants et jeunes diplômés du secteur financier et publiée le 7 septembre, la mise en place d’une politique de Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) par une entreprise ne relèverait que de l’opération marketing et ne reposerait sur aucune action concrète. Pire : 48 % des jeunes diplômés ne connaissent pas la politique RSE de leur employeur.
Et pourtant, la RSE est devenue une priorité auprès du public. Plus exigeants et plus volatiles, les consommateurs n’ont jamais autant fait la loi dans ce domaine. Et les marques n’ont jamais autant suivi. C’est ce que pensent bon nombre d’experts du secteur qui estiment que l’air du temps leur imposerait « des transformations profondes dans leur modèle d’organisation », comme l’explique Jamila Yahia Messaoud, directrice du département consumer insights de Médiamétrie, dans le dernier numéro de Stratégies.
Antoine Arnault (LVMH) : « les clients ont besoin de se raccrocher aux marques qu’ils chérissent, qui ont des valeurs qui les touchent »
Pour Jamila Yahia Messaoud, la crise sanitaire a été l’occasion unique pour les marques de montrer leur engagement et de renforcer les liens de proximité avec leurs clients : 86% d’entre eux voient les entreprises comme des « chevilles ouvrières », qui ont su adapter leurs productions au contexte, et 70% d’entre eux leur reconnaissent des valeurs qui leur sont chères. Un constat partagé également par le Directeur de communication du groupe de luxe LVMH, Antoine Arnault : « on sent que les clients ont besoin de se raccrocher aux marques qu’ils chérissent, qui ont des valeurs qui les touchent ».
L’accompagnement des consommateurs par les marques en contexte de crise a permis de renforcer cet attachement. « Quand il y a des crises, des drames, comme l’incendie de la cathédrale Notre-Dame, notre groupe a l’habitude d’agir (…) On a fait tout le gel hydroalcoolique que l’on pouvait (400 tonnes), nous avons livré des dizaines d’hôpitaux. Nos flacons sont devenus cultes : des dizaines d’infirmiers et de médecins ont pris des selfies avec notre gel pour nous remercier » se félicite Antoine Arnault.
« Il n’est pas évident de trouver le bon ton, le bon équilibre »
Les marques connaissent en effet de fortes mutations et voient émerger de nouvelles attentes et notamment la mise en avant de valeurs simples : solidarité, bienveillance, inclusion. Une certaine vision du monde qui in fine galvanise les troupes : que ça soit les consommateurs mais aussi les collaborateurs de l’entreprise. L’engagement sociétale d’une marque entraine un renforcement de la fierté collective de ses salariés.
« Dans un monde dans lequel les clients font de plus en plus attention à ce qu’ils achètent, faire le pari qu’ils préféreront les produits et services d’une entreprise qui leur ressemble et qui s’engage pour avoir un impact positif sur la société n’est pas illusoire : cela génère aussi une plus grande fidélité à long terme » résume Cécile Ribour, directrice de la communication de la Maïf. La société d’assurance n’a pas hésité à proposer de rembourser à ses sociétaires les économies réalisées avec la baisse des accidents automobiles pendant le confinement.
79 % des millenials jugent la RSE essentielle
« L’engagement est un tournant stratégique pour les marques qui ont pris conscience qu’elles étaient attendues, jugées et mêmes notées sur cet aspect. S’engager et porter cet engagement en interne comme en externe est devenu une question de survie. Il n’est pas évident de trouver le bon ton, le bon équilibre pour valoriser à la fois ses initiatives et les convertir en facteur de performance », résume Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter.
Parmi les millenials, 79 % d’entre eux considèrent la RSE comme un critère essentiel de leurs recherches d’emploi.
